Jeszcze dwadzieścia pięć lat temu najnowocześniejszymi obiektami handlowymi w Polsce były super- i hipermarkety, a mało kto wyobrażał sobie, że pod jednym dachem mogą się znajdować sklepy, kino i przychodnia. Po czterech dekadach konsumpcyjnej posuchy Polacy odkrywali uroki kapitalizmu i wkraczali w nieznany im wcześniej świat masowej konsumpcji. W największych polskich miastach otwierano pierwsze centra handlowe – często budowane przez polskich inwestorów, zaprojektowane bardziej intuicyjnie niż na podstawie badań i rad ekspertów od marketingu. Stosunkowo szybko, bo już w 2000 roku, zachodnie firmy deweloperskie zaczęły otwierać nowoczesne, ogromne centra handlowo-usługowo-rozrywkowe, zaprojektowane zgodnie z wypracowanymi w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej standardami architektury komercyjnej.
Swoistym ukoronowaniem tej ewolucji było otwarcie w 2007 roku warszawskich Złotych Tarasów. Ich architektura budziła co najmniej tyle samo kontrowersji, ile niekończące się perypetie własnościowe oraz skandale finansowe i polityczne związane z działką, na której stanęły. Budynek zaprojektowała jedna z bardziej znanych pracowni specjalizujących się w projektowaniu centrów handlowych – Jerde Partnership. Nietypowa forma (przede wszystkim „falujący” szklany dach), bogata oferta i doskonała lokalizacja (obok Pałacu Kultury i Nauki oraz Dworca Centralnego) sprawiły, że Złote Tarasy awansowały do rangi samodzielnej atrakcji turystycznej – znalazły się na przykład w planie wycieczek szkolnych, obok Starówki i Łazienek. Obecnie są najczęściej odwiedzanym centrum handlowym w Polsce. Według szacunków firmy Jones Lang LaSalle przez Złote Tarasy przewija się rocznie około dwudziestu jeden milionów osób, o blisko dwa miliony więcej niż liczba pasażerów na stacji metra Centrum. Złote Tarasy można uznać za swoisty symbol transformacji polskiego handlu czy może raczej polskich konsumentów, którzy z ekspertów od systemu kartkowego i kolejek w ciągu zaledwie dwóch dekad zmienili się w fanów centrów handlowych. Nie tylko robią tam zakupy, lecz także spędzają czas wolny, budują relacje społeczne, kształtują i manifestują status społeczny1.
Choć wiele osób będzie się zżymać na takie stwierdzenia i utrzymywać, że centra handlowe wcale nie są tak popularne, a ich złoty wiek dobiega już w Polsce końca, to jednak badania (jeszcze sprzed pandemii)2 pokazują, że aż 85 procent Polaków odwiedza centra handlowe przynajmniej raz na kilka miesięcy, a co piąty z nas robi to przynajmniej raz w tygodniu. W 2017 roku zaledwie 4 procent badanych deklarowało, że w ogóle nie odwiedza centrów handlowych. Na znaczący spadek popularności nie wpłynęły ani zakaz handlu w niedzielę3, ani nawet pandemia. Wprawdzie w porównaniu z 2019 rokiem spadki we wskaźnikach odwiedzalności centrów handlowych są w tym roku wyraźnie widoczne, mimo to dane pokazują, że pogłoski o rychłej śmierci centrów handlowych są na razie przesadzone4. W ciągu dwóch pierwszych miesięcy od ponownego (po wiosennym lockdownie) otwarcia centrów handlowych przynajmniej raz odwiedziło je aż 56 procent Polaków5. Według danych Polskiej Rady Centrów Handlowych wskaźnik odwiedzalności już pod koniec czerwca osiągnął około 80 procent poziomu sprzed roku, na początku października oscylował wokół 85–90 procent, a w pierwszym dniu roku szkolnego nawet przekroczył 100 procent (109 procent)6.
Centra handlowe, które jak widać przypad ły do gustu polskim konsumentom, zostały do Polski niejako przeszczepione. Niemal od początku XX wieku w Stanach Zjednoczonych, a później również w Europie Zachodniej, architekci, specjaliści od marketingu i sprzedaży, a z czasem i psychologowie wypracowywali rozwiązania w zakresie projektowania i zarządzania centrami handlowymi nastawione na maksymalizację zysku właścicieli. Okazały się one skuteczne także w Polsce, mimo że historia centrów handlowych w naszym kraju jest znacznie krótsza niż na Zachodzie.
Centrum handlowe to przedsiębiorstwo nastawione na bieżący i przyszły zysk oraz długofalowe budowanie wartości. Cel ten jest realizowany na wiele sposobów, między innymi poprzez szczegółowo przemyślane zaprojektowanie przestrzeni wnętrza i najbliższego otoczenia oraz zarządzanie nią. Niemal każdy jej element przyczynia się pośrednio lub bezpośrednio do wzrostu sprzedaży. Podstawowy mechanizm budowania zysków centrum handlowego polega na przyciągnięciu jak największej liczby klientów (nowych i powracających) i skłonieniu ich do wydania jak największej ilości pieniędzy. Temu ostatniemu sprzyja zwłaszcza wydłużenie pobytu klientów w obiekcie handlowym.
Przestrzeń centrum handlowego stymuluje klientów do wydawania pieniędzy dzięki trzem głównym mechanizmom. Na najbardziej podstawowym, pragmatycznym poziomie wykorzystywany jest mechanizm wygody. Skupienie w jednym miejscu dużej liczby sklepów różnych branż sprawia, że klienci mogą dokonać różnorodnych zakupów (dóbr i usług, w tym rozrywkowych i rekreacyjnych) podczas jednej wizyty w centrum handlowym, a ponadto mają do wyboru oferty różnych sprzedawców z tej samej branży. Logiczne jest zatem, że na „wielocelowych” zakupach wydają więcej pieniędzy. Do wygody klientów przyczyniają się też darmowy parking, toalety i inne praktyczne udogodnienia ułatwiające zakupy i spędzenie czasu w centrum handlowym.
Drugi poziom oddziaływania wykorzystuje bardziej zaawansowane techniki stymulowania sprzedaży, związane z wpływaniem na to, w jaki sposób klienci przemieszczają się w przestrzeni centrum handlowego i ją użytkują. Sklepy i punkty usługowe rozmieszcza się według planu pozwalającego uniknąć powstawania mało atrakcyjnych stref, odwiedzanych przez mniejszą liczbę osób; najczęściej odwiedzane przez klientów sklepy (tak zwane kotwice) są usytuowane z dala od wejścia; placówki zaspokajające podobne kategorie potrzeb znajdują się blisko siebie (na przykład pralnia, kiosk i banki w sąsiedztwie hipermarketu); przed wyjściem, w drodze do ruchomych schodów, klienci muszą pokonać dodatkowy dystans, mijając po drodze kolejne sklepy.
Trzeci poziom oddziaływania jest zdecydowanie najbardziej zaawansowany i jednocześnie chyba najciekawszy. Polega na takim konstruowaniu przestrzeni centrum handlowego, aby klienci czuli się w niej nie tylko wygodnie, lecz także bezpiecznie i przyjemnie, doświadczali pozytywnych emocji i skojarzeń, wręcz przywiązywali się do niej i chcieli wracać jak do „swojego miejsca”. Celowi temu służą między innymi odpowiednie oświetlenie, zapachy, dźwięki, wykorzystywana symbolika i przestrzenne odwołania. Popularne są nawiązania do idyllicznego, ale jednocześnie sterylnego miasteczka z tradycyjną zabudową w ludzkiej skali, bez ruchu samochodowego, brudu, hałasu i bezdomnych, za to z elementami małej architektury, takimi jak niepraktyczne latarnie. Stosowane rozwiązania mają na celu stworzenie przestrzeni bezpiecznej i wygodnej, w której klient zapomina o upływającym czasie (i wydawanych kwotach). W centrach handlowych nie ma zatem zegarów, często unika się także naturalnego oświetlenia, gdyż wskazywałoby na upływający czas. Fizyczne bezpieczeństwo i darmowe toalety czynią tę przestrzeń szczególnie wygodną i atrakcyjną (bardziej niż tradycyjna miejska przestrzeń publiczna) dla kobiet, rodziców czy seniorów. Przestrzeń centrum handlowego jest przyjazna i otwarta dla wszystkich osób gotowych użytkować ją w sposób, do którego została zaprojektowana, a więc konsumując to, co jest w niej sprzedawane – towary, usługi, emocje. Całkowita kontrola i zaplanowany charakter tej przestrzeni pozbawiają ją wprawdzie autentyzmu i spontaniczności, ale, jak widać, klientom te braki nie przeszkadzają.
Dzisiejsze centra handlowe są zatem nowoczesnymi, precyzyjnie zaprojektowanymi i zarządzanymi „przestrzeniami, które sprzedają”. Choć do ich projektowania wykorzystuje się obecnie wyniki zaawansowanych symulacji i badań marketingowych, to jednak wiele ze stosowanych współcześnie rozwiązań nie jest nowych.
Podstawową ideę stojącą za sukcesem centrów handlowych – umożliwienie konsumentom zakupu w jednym miejscu rozmaitych produktów i usług – handlowcy znają od wieków. Tak zwane korzyści aglomeracji i urbanizacji, czyli zyski płynące z sąsiedztwa podobnych i odmiennych placówek handlowych, stały u podstaw tworzenia rzymskich macella (sklepy rozmieszczone były w nich wokół centralnego placu), średniowiecznych sukiennic czy siedemnastowiecznych angielskich „giełd” (exchange), skupiających oprócz sklepów także funkcje rozrywkowe (w postaci menażerii).
Stworzenie przestrzeni handlowych nie tylko wygodnych, ale także pięknych i imponujących, w których przebywanie jest przyjemnością samą w sobie, przyświecało projektantom popularnych w XIX wieku arkad i pasaży handlowych oraz domów towarowych. Rozwój pasaży, uznawanych przez Waltera Benjamina za najważniejszą formę architektoniczną XIX wieku7, wynikał w dużej mierze z uwarunkowań urbanistycznych, mianowicie intensywnej i zwartej zabudowy centrów miast, a tym samym z braku dużych parceli pod nowe inwestycje handlowe, jak również z coraz większej dostępności towarów luksusowych na skutek postępującej industrializacji. Nie bez znaczenia było także ograniczenie roli cechów i stowarzyszeń kupieckich oraz rzemieślniczych w porewolucyjnej Francji. Dzięki temu możliwe stało się przestrzenne rozproszenie skoncentrowanych dotychczas w obrębie wybranych kwartałów sklepów określonej branży8.
Ponadto w początkach XIX wieku zatłoczone ulice europejskich miast stawały się coraz mniej przyjaznym miejscem dokonywania zakupów. Rozwiązaniem okazało się wydzielenie fragmentów przestrzeni miejskiej w formie zadaszonych pasaży, ze sklepami zlokalizowanymi po obu stronach zamkniętej dla ruchu kołowego ulicy, wytyczonej przez środek parceli. Chronieni przed ulicznym ruchem i warunkami atmosferycznymi zamożni konsumenci mogli bez obaw skupić się na oglądaniu przeszklonych witryn sklepowych, prezentujących w atrakcyjnych aranżacjach różne, najczęściej luksusowe i drogie towary.
Duże ich nagromadzenie na stosunkowo niewielkiej przestrzeni, jak również wysokiej jakości materiały wykończeniowe i detale architektoniczne sklepów potęgowały atmosferę luksusu i wyjątkowości. Szklane dachy przepuszczały naturalne światło, zastępowane w razie potrzeby oświetleniem gazowym. Oprócz sklepów w pasażach zlokalizowane były również restauracje i kawiarnie, a także teatry, kabarety czy kluby.
Kolejnym etapem ewolucji przestrzeni konsumpcji były domy towarowe. Choć pierwszy tego typu sklep powstał w Tokio już w 1650 roku, a w Europie ten format handlowy pojawił się w 1734 roku wraz z otwarciem w brytyjskim Derby domu towarowego Bennetts Irongate, europejska kariera domów towarowych rozpoczęła się w połowie XIX wieku. Jako początkową datę przyjmuje się najczęściej rok 1852, kiedy to w Paryżu zaczął funkcjonować pierwszy nowoczesny dom towarowy – Bon Marché9.
Istotną cechą domów towarowych odróżniającą je od wcześniejszych pasaży było przede wszystkim zastosowanie otwartej przestrzeni handlowej wewnątrz budynku. Tam odbywała się ekspozycja i sprzedaż towarów w obrębie działów tematycznych. Dzięki bezpośredniej ekspozycji klienci mogli obejrzeć towary, a nawet je dotknąć przed zakupem. Proces kupowania (oglądanie, wybieranie itp.) stawał się przez to ważniejszy niż akt zakupu. Koncentracja własności i zarządzania umożliwiała rekompensowanie sezonowych strat generowanych przez określone działy zyskami z innych sekcji, a odpowiednia lokalizacja poszczególnych działów dodatkowo zwiększała zyski. Już w XIX wieku dostrzeżono bowiem zjawisko kupowania impulsowego, dlatego niewielkie i stosunkowo tanie artykuły, takie jak dodatki modowe, eksponowano blisko wejścia do sklepu10.
Dom towarowy odróżniał się od innych dużych sklepów także pod względem architektonicznym. Pojawiła się nowa jakość w dziedzinie architektury komercyjnej: ogromne jak na owe czasy budynki, o bogato zdobionych, zjawiskowych wnętrzach i fasadach, a także sztucznie oświetlonych szklanych witrynach wystawienniczych, których przepych miał być najlepszą reklamą sklepu, dobrze widoczną z ulicy. Nieodłącznym elementem niemal wszystkich domów towarowych były spektakularny centralny plac, oświetlany dziennym światłem wpadającym przez szklany sufit, oraz monumentalne schody. Wnętrza projektowano tak, aby ekspozycja i sprzedaż towarów mogły się odbywać na maksymalnie dużej powierzchni11. Imponujący wygląd zewnętrzny miał przyciągnąć klientów do środka, a niesamowity i olśniewający wystrój – skłonić ich do jak najdłuższego pobytu w domu towarowym. Jego klienta, tak jak dziś klienta centrum handlowego, miały oprócz oferty tych obiektów uwieść także ich wygląd i atmosfera. Domy towarowe stwarzały zatem wrażenie luksusu, prestiżu i bogactwa, dostępnego dla stosunkowo dużej grupy konsumentów dzięki masowej produkcji przemysłowej. Dążono do tego, by zachwycająca i wyjątkowa architektura oraz wykorzystanie najnowocześniejszych technologii (windy, sztuczne oświetlenie – najpierw gazowe, potem elektryczne) wzbudziły w klientach chęci posiadania pięknych przedmiotów, które w domu towarowym można było nabyć natychmiast, a które wcześniej dostępne były jedynie dla najbogatszych12. Podobnie jak współczesne największe i najbardziej nowoczesne centra handlowe, paryski Bon Marché stał się także atrakcją turystyczną.
Szczególnie istotną innowacją stosowaną powszechnie w domach towarowych i związaną w znacznej mierze z nowym sposobem ekspozycji towaru była polityka stałych cen. Oprócz wielu zalet wynikających z usprawnienia procesu sprzedaży umożliwiała także oglądanie, a nawet dotykanie towarów bez konieczności czy choćby zamiaru ich kupna. Obowiązek kupna, wynikający z wejścia w bezpośrednią relację ze sprzedawcą, zastąpiło zaproszenie do oglądania13. Na początku XX wieku londyński dom towarowy Selfridges reklamował się hasłem „Spędź cały dzień w Selfridges” – nie wspomniano o zakupach. Domy towarowe, podobnie jak współczesne centra handlowe, nie były jedynie dużymi sklepami, ale przestrzeniami o różnorodnych funkcjach, w których zakupy robi się niejako przy okazji14.
Poza opisanymi innowacjami w zakresie sprzedaży i reklamy domy towarowe przyniosły jeszcze jedną ważną zmianę społeczną: istotną rolę w ich rozwoju, podobnie jak później centrów handlowych, odegrały kobiety – zarówno jako klientki, jak i pracownice. Właściciele domów towarowych jako jedni z pierwszych kierowali swoją ofertę przede wszystkim do kobiet, czyli grupy społecznej do tej pory przypisanej do sfery prywatnej, nie publicznej. Domy towarowe z założenia były przestrzeniami publicznymi przeznaczonymi głównie dla kobiet (choć zaprojektowanymi przez mężczyzn, a więc w odpowiedzi na wyobrażone przez nich potrzeby kobiet). Pojawiła się zatem przestrzeń publiczna, w której obecność kobiet nie tylko usprawiedliwiano, ale wręcz jej pożądano15. Coraz bardziej masowa produkcja – domena mężczyzn – potrzebowała bowiem równie masowej konsumpcji, tę zaś szybko przyporządkowano kobietom i realizowano właśnie w domach towarowych.
Odwiedzając dziewiętnastowieczne domy towarowe, kobiety mogły wprawdzie chwilowo uwolnić się od kontroli mężczyzn i czerpać przyjemność z zakupów, czy choćby obcowania z pięknymi przedmiotami, lecz zarazem coraz silniej wpisywały się w stereotypową rolę społeczną skoncentrowaną na konsumpcji i wyglądzie16. W dziewiętnastowiecznych domach towarowych dominował ponadto żeński personel, dzięki czemu kobiety z klasy średniej zyskały możliwość zatrudnienia niepodważającego ich pozycji społecznej. Praca ekspedientki w domu towarowym
wiązała się ze stałą pensją, urlopami, a niekiedy także opieką medyczną, zapewniając jednocześnie względną niezależność ekonomiczną. W tym miejscu warto wspomnieć, że na tle amerykańskich i zachodnioeuropejskich domów towarowych, w których kobiety przeważały wprawdzie wśród personelu, ale prawie nigdy nie zajmowały stanowisk kierowniczych, wyróżniał się warszawski Dom Towarowy Braci Jabłkowskich, wbrew nazwie prowadzony przez ich siostrę, Anielę Jabłkowską17.
Kolejny etap w ewolucji handlu wielkopowierzchniowego rozpoczął się wraz z powstaniem i ekspansją centrów handlowych. Pierwsze obiekty przypominające centra handlowe otwierano już pod koniec XIX wieku (na przykład Roland Park Shopping Center w Baltimore w 1896 roku), jednak prawdziwa decentralizacja handlu w amerykańskich miastach, ukoronowana budową współczesnych centrów handlowych, rozpoczęła się w latach 50., przede wszystkim jako wynik intensywnej suburbanizacji i upowszechnienia się samochodu jako głównego środka transportu.
Początkowo centra handlowe przyjmowały formę niezadaszoną (strip mall), w postaci sklepów usytuowanych w rzędzie w obrębie jednego budynku, ze wspólnym parkingiem. W 1950 roku na przedmieściach Seattle otwarto centrum Northgate – pierwsze regionalne podmiejskie centrum handlowe, w którym swoją filię otworzył także dom towarowy (Bon Marché). W przeciwieństwie do centrów typu strip mall, sklepy w Northgate zostały skupione na środku działki, a ich witryny zwrócono w stronę wewnętrznych alejek. Całość otaczał rozległy parking. Centrum Northgate odniosło ogromny sukces komercyjny, w późniejszych latach poddawano je licznym rozbudowom i modernizacjom. W 1962 roku zostało zadaszone, w 1974 zainstalowano klimatyzację. Funkcjonuje ono do dziś, pod nazwą Northgate Mall18.
Właśnie klimatyzacja okazała się kolejnym przełomem w zapewnianiu klientom wygody, zachęcaniu ich do odwiedzenia centrum i wydłużeniu ich pobytu. W 1956 roku na przedmieściach Minneapolis, w niewielkiej miejscowości Edina, otwarto pierwsze zadaszone, w pełni klimatyzowane centrum handlowe Southdale. Zaprojektował je architekt austriackiego pochodzenia Victor Gruen (1903–1980), nazywany niekiedy ojcem centrów handlowych. W 1938 roku wyemigrował z Wiednia w obawie przed antysemickimi prześladowaniami i rozwinął karierę w dziedzinie architektury komercyjnej w Stanach Zjednoczonych. W ciągu trzydziestu lat zrewolucjonizował ten dział architektury, wprowadzając innowacje w postaci nowego sposobu aranżacji przestrzeni sprzedażowej w sklepach, zamkniętych i klimatyzowanych centrów handlowych oraz rewitalizacji śródmieść dzięki tworzeniu pieszych przestrzeni handlowych. Projektując Southdale, wcielił w życie swoją ideę centrum handlowego jako ośrodka skupiającego lokalną społeczność. Zdaniem Gruena obserwowana po wojnie w amerykańskich miastach decentralizacja (ludności i handlu) właściwie była zjawiskiem niepożądanym; centrum handlowe miało uporządkować i uatrakcyjnić podmiejski handel, a jednocześnie ograniczyć proces rozlewania się amerykańskich miast. Najważniejszą rolę w projektach Gruena odgrywała zatem wielofunkcyjność centrów handlowych – rozumiana zarówno jako koncentracja różnorodnych funkcji miejskich w ramach spójnej pod względem fizycznym formy architektonicznej, jak i tworzenie przestrzeni dla różnych grup społecznych jednocześnie. Dlatego dużo miejsca przeznaczał na przestrzenie wspólne, a w nich umieszczał na przykład fontanny, dzieła sztuki i ławki, by stworzyć przestrzeń sprzyjającą interakcjom społecznym i poczuciu wspólnoty. Dużą wagę przykładał też do estetyki i wysokiej jakości stosowanych materiałów19. Chciał odtworzyć atmosferę niewielkich, znanych mu z lat dziecinnych z europejskich miasteczek.
Niekorzystny klimat Minnesoty sprzyjał podkreślaniu kontrastu między przyjaznym wnętrzem budynku a nieprzyjaznym światem zewnętrznym, co szybko stało się jedną z podstawowych zasad projektowania centrów handlowych. Odpowiednio zaprojektowane dawały też mieszkańcom przedmieść namiastkę miejskości. Wnętrze Southdale zostało upodobnione do miejskiej ulicy handlowej, lecz sterylnie czystej i bezpiecznej. Podobnie jak we współczesnych centrach handlowych, wykorzystano najbardziej atrakcyjne składowe przestrzeni miejskiej: kolor, światło, różnorodność, a nawet tłum, jednak tylko w takim zakresie, w jakim przyciągały one klientów. Wysokiej jakości materiały wykończeniowe i dekoracje podnoszące atrakcyjność wizualną obiektu (fontanny, mozaiki, rzeźby), jak również elementy rozrywki i zabawy, miały uczynić zakupy w centrum Southdale przyjemnością. Rozwiązania te okazały się nader skuteczne. Southdale szybko odniosło sukces, stało się także integralną częścią i ośrodkiem życia lokalnej społeczności.
Mieszkańcy Ediny robili tam zakupy oraz uczestniczyli w aktywnościach kulturalnych i społecznych20. Inni projektanci centrów handlowych widząc skuteczność zastosowanych rozwiązań architektonicznych, szybko zaczęli je stosować.
Wkrótce okazało się jednak, że najsilniej przyciągają klientów nie funkcje społeczne i publiczne, lecz oferta handlowo-usługowa i wygoda dokonywania zakupów. Początkowy entuzjazm opadł i deweloperzy zaczęli rezygnować z umieszczania w ofercie centrów handlowych dodatkowych funkcji niekomercyjnych; ograniczali „miejskość” obiektów handlowych do aranżacji wnętrz i stosowania elementów małej architektury (ławek, latarni, fontann, roślinności), a więc zabiegów stymulujących konsumpcję21. Rzeczywistość negatywnie zweryfikowała więc założenia Gruena o możliwości rozwoju wielofunkcyjnych centrów handlowych, ogniskujących aktywność społeczną mieszkańców przedmieść. Stało się także jasne, że odtworzenie pełnowartościowej miejskości na przedmieściach nie tylko przekroczyło możliwości centrów handlowych – wygrały one również konkurencję o klientów, przyczyniając się do upadku centrów miast.
Centra handlowe lokalizowane były zazwyczaj przy autostradowych obwodnicach miast, zatem dostępne niemal wyłącznie dla klientów zmotoryzowanych. Zewnętrzna architektura była z reguły prosta i, zwłaszcza w latach 70.–90., niskiej jakości. Sterylnie czystym i w pełni kontrolowanym wnętrzom brakowało autentyzmu i oryginalności. Najemcami wszędzie były te same marki sieciowe, przestrzeń projektowano zgodnie z tymi samymi, uniwersalnymi zasadami. Choć od lat 70. w Stanach Zjednoczonych, a później także w Europie rozwinęło się co najmniej kilka nowych typów centrów handlowych, na przykład festiwal marketplace czy food hall, współcześnie zaś rośnie popularność wielofunkcyjnych kompleksów mieszkaniowo-biurowo-handlowych, o nierzadko oryginalnej i wysokiej jakości architekturze, to w wielu miejscach wciąż powstają standardowe „pudełkowe” centra handlowe. Mimo że w ostatnich latach opracowano złożone i niekiedy wyrafinowane metody i techniki promocji, a zakupów coraz częściej dokonujemy w przestrzeni wirtualnej zamiast fizycznej, klienci wciąż chętnie odwiedzają centra handlowe, nie tylko te najnowocześniejsze. Wiele elementów konsumpcji można bowiem przenieść do internetu, jednak nadal nie potrafimy odtworzyć w sieci atmosfery i emocji wywoływanych przez kontakt z fizycznym środowiskiem zakupowym i odpowiednio zaaranżowaną przestrzenią, a także obecnymi w niej ludźmi. Gdyby w zakupach chodziło wyłącznie o nabywanie odpowiedniej jakości towarów w najniższych cenach, handel internetowy szybko okazałby się bezkonkurencyjny. Tymczasem, pomimo wzrostu popularności, jego udział w rynku wciąż jest znacząco niższy niż tradycyjnych zakupów. Opisane przewagi centrów handlowych wynikające z możliwości bezpośredniego, fizycznego kontaktu z przestrzenią, towarami i ludźmi zostały podane w wątpliwość w warunkach pandemii. Dotychczasowe zalety – przestrzeń skłaniająca do kontaktów, uzupełnianie funkcji handlowych funkcjami usługowymi w zakresie gastronomii, kultury czy rekreacji, tworzenie kameralnych przestrzeni umożliwiających społeczne interakcje – stały się podczas pandemii wadą. Choć po wiosennym lockdownie polscy konsumenci powrócili do centrów handlowych, jesienna fala zakażeń zdaje się rozwiewać nasze marzenia dotyczące powrotu do dawnych nawyków zakupowych i spędzania wolnego czasu. Zakupy znów wiążą się z ryzykiem zakażenia. Zaprojektowana z myślą o stymulowaniu sprzedaży poprzez stwarzanie komfortowych warunków do zakupów i spędzania wolnego czasu przestrzeń centrów handlowych przestaje być funkcjonalna w sytuacji, gdy zakupy powinny trwać jak najkrócej, kontakt z innymi osobami należy maksymalnie ograniczyć, a cały czas poza domem spędzić w masce. Choć można zakładać, że te warunki w końcu kiedyś się zmienią i wyznacznikiem relacji społecznych nie będzie już dwumetrowy dystans, otwarte pozostaje pytanie, czy centra handlowe w obecnym kształcie przetrwają pandemię. Czy ich główni najemcy, czyli sklepy z branż modowych, utrzymają się na rynku w obliczu kolejnego obowiązkowego ich zamknięcia?
Niektórzy przewidują, że pandemia COVID-19 nie będzie ostatnim tego typu wydarzeniem. Może powinniśmy zatem w ogóle zrezygnować z projektowania przestrzeni nastawionych na łączenie konsumpcji i spędzania wolnego czasu w warunkach intensywnych interakcji społecznych. Co stałoby się wówczas z olbrzymimi budynkami centrów handlowych? Czeka je wyburzenie, a może całkowita zmiana funkcji, łatwiejsza w przypadku obiektów o bardziej zaawansowanej architekturze niż blaszana hala z olbrzymim parkingiem naokoło? Nawet dla tych ostatnich nie wszystko jednak stracone. W obliczu rosnącej popularności zakupów w internecie zlokalizowane często na obrzeżach miast i w dzielnicach mieszkaniowych, dostępne transportem indywidualnym i wyposażone w duże parkingi hale mogą się doskonałe sprawdzić jako magazyny towarów sprzedawanych online. Jednocześnie kryzys na rynku handlowym związany z pandemią może być okazją do powstania innowacyjnych rozwiązań w zakresie aranżacji przestrzeni handlowych umożliwiających dokonywanie zakupów, a może nawet spędzanie wolnego czasu w sposób zapewniający zachowanie wymogów sanitarnych. Jak w warunkach pandemii projektanci i zarządcy centrów handlowychwykorzystają przestrzeń, aby stymulować konsumpcję?
