Ilustracja: Maja Starakiewicz

Alicja Gzowska rozmawia z Natalią Fiedorczuk

Alicja Gzowska: Skąd twoje zainteresowanie czytaniem współczesności przez media społecznościowe?

Natalia Fiedorczuk: Zaczęło się od udziału w spotkaniu na temat projektu badawczego dotyczącego kultury polskich matek z Instagrama. Autorka badania, socjolożka, prezentowała charakterystyczny dla naszego kręgu kulturowego aspiracyjny wymiar mediów społecznościowych, zresztą zbliżony do tego, co obecnie dzieje się w Stanach Zjednoczonych. Z mojego punktu widzenia – bo nie jestem socjolożką, zajmuję się tą dziedziną raczej hobbystycznie – istotnym elementem są wnętrza, scenografie, w jakich matki influencerki funkcjonują. Estetyka interesowała mnie już wcześniej, przy książce Wynajęcie1. Próbowałam w niej mierzyć się z różnicą między naszymi wyobrażeniami o pierwszym dorosłym mieszkaniu a rzeczywistością rynkową, społeczną i ekonomiczną, czyli tym, do czego tak naprawdę mamy dostęp. Sięgnęłam do badań socjologa Filipa Skowrońskiego: jak ludzie korzystają z różnych pomieszczeń w domu, jak się poruszają po swoich przestrzeniach. To był rok 2012, wtedy bardzo ważne było dla mnie mieszkanie jako miejsce, które spełnia wiele funkcji. Nie chciałam w nim tylko siedzieć, jeść kolacji i iść do łóżka. Ponieważ pracowałam w domu, bo miałam wolny zawód, dokładnie wiedziałam, jaki mój dom ma być. Od tego czasu w użytkowaniu i myśleniu o nim dużo się zmieniło – zyskał dodatkowe znaczenia, większe obciążenie. Poza jego funkcjonowaniem na co dzień i z gośćmi doszła performatywność cyfrowa.

AG: Dlaczego używasz sformułowania „scenografie”? Dlatego, że udostępnia się wybrane wnętrza, mieszkania, w których wszystko ma wyglądać idealnie?

NF: Też. Idealne wnętrza kojarzą się głównie z Instagramem, a on szybko stał się medium reklamowym. Jest także nazywany medium wysokojakościowym, ponieważ dzięki dostępowi do niedrogich narzędzi cyfrowych użytkownicy kreują treści o efekcie edytoriala z gazety albo nagrania w jakości zbliżonej do studyjnej. Za tym poszła szybka profesjonalizacja. Reklamodawcy błyskawicznie się zorientowali, że mogą z siebie zdjąć cały ciężar produkcji reklamowej dla mediów społecznościowych. Wynajdują osoby prowadzące swoje marki albo sprzedające siebie jako markę. To one planują całą kampanię w taki sposób, aby ich brand pociągnął za sobą inne. Instagram posługuje się rodzajem reklamy, do którego zostaliśmy przyzwyczajeni na początku lat 90., tworzy świat fantazji. W nim wszystkie ubrania są pięknie uprane, a my idealni. Naszym – twórców, influencerów odpowiedzialnych za treść wizualną – zadaniem jest kuratorowanie kadru. Ustawiamy w pewnej metaforycznej ramie to, co chcemy o sobie światu opowiedzieć, i czasem przemycamy dyskretne treści sponsorowane.

Inną strategią jest angażowanie użytkowników; mogą skorzystać z okazji albo dostać coś za darmo, jeśli wejdą w jakąś akcję: zreplikują hasztag, posta, zrobią crossposting na różnych platformach. Wśród matek siedzących w domu takie akcje cieszyły się popularnością. Skupiam się na tej grupie użytkowniczek z dwóch powodów. Po pierwsze, zajmowałam się nimi, kiedy zbierałam materiały do Jak pokochać centra handlowe2. Jednocześnie była to dla mnie jako matki metoda autoanalizy. Po drugie, matki są szczególną grupą ze względu na swój potencjał marketingowy. Decydują o wielu sprawach, dużo kupują, mają też wpływ na dzieci i poprzez modelowanie uczą je określonych zachowań konsumenckich. Matki z Instagrama czy wczesnego internetu często są mocno uzależnione od funkcjonowania na przykład w grupach dyskusyjnych albo grupach wsparcia, skupiają się wokół influencerów i influencerek. Jednocześnie przeraża je, że ich dzieci spędzają tyle czasu w mediach społecznościowych.

AG: Skąd się bierze taka siła oddziaływania Instagrama i innych platform?

NF: Moją motywacją – zdecydowanie jako twórczyni treści niż ich odbiorczyni – było produkowanie idealnych obrazów. Nie chciałam pokazywać, jak wygląda moja codzienność, tylko przydać jej magii. Do rzeczywistości ma się to mniej więcej tak – użyję mocnego porównania – jak faktyczne życie intymne do filmów erotycznych. Instagram uruchamia w nas podobne mechanizmy jak te filmy, między innymi oddziałuje na nasz układ nagrody. Ponieważ nasze mózgi się dostosowują, jesteśmy już wytrenowani w nowych mediach i potrzebujemy coraz więcej bodźców. Matka, która przebywa z małym dzieckiem głównie w domu, ma ograniczony dostęp do bodźców – jej środowisko się nie zmienia. Na skutek tego deficytu zaczyna puszczać wodze fantazji. Ich strona wizualna jest silnie warunkowana kulturowo,  mam na myśli zwłaszcza estetykę sięgająca wiktoriańskiego mitu matki jako krzewicielki domowego ogniska, trochę też neokonserwatywny vibe lat 50. dotyczący dbania o nastrój w domu. W grupie takich matek obserwujemy spore urozmaicenie w zakresie wchodzenia w interakcje ze swoimi dziećmi i otoczeniem, z partnerem oraz przedmiotami – czego używają, czym się otaczają. Odgrywają rolę domowej monarchini, na przykład decydują, jakie zabawki zasługują na kupno – na pewno nie te „piękne”, w niecywilizowanych kolorach albo wydające okropne dźwięki. Często spotykałam się z matkami, które mówią: tylko drewniane zabawki! Zaraz dochodzi kwestia ekologii…

AG: Orzechy do prania, pieluchy wielorazowe…

NF: Istnieje już cały nurt ekologii specyficznej. Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem psychologicznym, zobaczymy przerażonego rodzica. Należy do pierwszego pokolenia, które poszło na terapię, i zaczyna rewolucjonizować wszystko, co w ramach społecznie akceptowanego obrazu rodzicielstwa przekazali nam rodzice, w tym wszystkie traumy, bóle i nienasycenie. Jednocześnie świat pełen jest trudnych bodźców: informacji, badań i lęków, w dodatku szybko się zmienia i oddziałuje na coraz młodsze osoby. Szczególnie narażone są kobiety, jeśli w danym momencie muszą godzić pracę zawodową i macierzyństwo. Wszystko ma być idealne, nieustannie są na wystawie, a raczej wystawce, także przez funkcjonowanie w mediach społecznościowych. Ta grupa chętnie podłapuje rzeczy, które pomagają radzić sobie z lękiem, na przykład postępowanie według zasad sugerowanych przez autorytety w myśl psychologicznych, ekologicznych czy scenograficznych założeń wychowania. Wszystkie te wymiary są silnie związane z estetyką – w tej sferze mocno zaznacza się wspomniany kontrast między wymarzonym wyglądem mojego otoczenia a jego stanem faktycznym.

AG: Czy twoje krytyczne podejście pomogło ci nie popłynąć za matkami z Instagrama, kiedy na świat przyszły twoje dzieci?

NF: Myślałam, że jestem odporna na fantazje na temat rodzicielstwa, ale nie byłam. Przyglądałam się sobie, jak emocjonalnie reaguję na fakt, że moje dziecko wybiera pianinko i wali w to ustrojstwo pół dnia, a ono nie dość, że się świeci, to jest po prostu potworne. A ja bym chciała, żeby moja pociecha wybrała drewniany pociąg. To jeden z wielu elementów scenografii, która odzwierciedla dylematy współczesnego rodzicielstwa. Wyobrażamy je sobie w archaiczny sposób z myślą przewodnią: będzie cudownie, będzie wspaniale, bo tak jest nam przedstawiane. Zostałam matką w czasach, gdy nie było jeszcze wielu krytycznych głosów ani w kulturze, ani w środowiskach naukowych… Wypowiadały się już Elżbieta Korolczuk3 i Sylwia Chutnik4, ale poza tym miałam wrażenie, że błąkam się po pustyni. W miarę jak moje dzieci dorastają, słyszę takie głosy coraz częściej i myślę, że kolejne pokolenie matek będzie traktowało rodzicielstwo zupełnie inaczej.

AG: Zmieniają się nie tylko matki, ale też media społecznościowe.

NF. Rzeczywiście, interesująco zmieniają się ich formy. Instagram i Facebook zdążyły zmurszeć. Mówię to z perspektywy osoby, która spędza w internecie dużo czasu. Wśród mediów społecznościowych jako pierwszy na wizualach bazował Tumblr – platforma blogowa zorientowana na obrazki. Ludzie dzielili się tam własnymi zdjęciami, ale ważny był także gest tworzenia estetycznych zestawień obrazów, na przykład z sieci. Po Tumblra sięgali wcześni użytkownicy internetu, Webu 2.0, czyli ludzie w moim wieku, wówczas najbardziej aktywna grupa demograficzna, między dziewiętnastym a dwudziestym piątym rokiem życia. Tumblr zaczął się 2007 roku, nie był eksploatowany przez reklamodawców, a Instagram, nieco młodszy – już tak.

W 2017 roku powstał serwis musical.ly – chiński portal, proto-TikTok. Istniał już wtedy iPhone X, czyli sprzęt robiący wysokiej jakości zdjęcia, idealne na Instagram. Przy szkołach filmowych pojawiły się kursy, jak nakręcić swój pierwszy film iPhone’em. Musical.ly początkowo był platformą azjatycką, służącą do zamieszczania w sieci wideo typu lip sync. Polega to na tym, że puszczamy sobie jakiś znany utwór i robimy do tego mniej lub bardziej skoordynowane tańce. W mojej podstawówce nazywało się to miniplayback show. Ten portal szybko ewoluował w platformę opartą głównie na formacie wideo. Obecny TikTok znacząco różni się od YouTube’a – oferuje inną formę i inną relację z medium. Nagranie trwa zazwyczaj od paru sekund do maksymalnie dwóch minut i jest odtwarzane w pętli. Ważną rolę odgrywa zmiana proporcji kadru. Osoby obcujące z fotografią są przyzwyczajone do formatu wywiedzionego z aparatów analogowych – szerokiego kadru o proporcjach 6 x 9 – albo formatu filmowego. TikTok postawił na kadr pionowy, obejmujący całą sylwetkę. Nie ma tu miejsca na kontemplację obrazu, bo chodzi o działanie w czasie. Ponieważ jest to loop, treść wraca bezboleśnie, bez żadnego gestu z naszej strony, nieustannie się powtarza. Oczywiście jeśli coś przykuje naszą uwagę, na przykład w tle, mamy szansę włączyć stopklatkę, ale możemy też scrollować dalej. Takie przeskakiwanie samo w sobie jest przyjemnością sensoryczną. Co więcej, daje złudzenie, że to my decydujemy, że zmieniamy treść, w którą się zagłębiamy. Ale to nie jest nasza decyzja.

AG: Algorytmy nas się uczą.

NF: Tak. TikTok jest pierwszym medium z landing page w formie FYP (For Your Page), czyli strony dla ciebie. Wyświetlane treści algorytm wybrał dla mnie na postawie tego, co oglądam i na czyje profile wchodzę, nawet jeśli ich nie obserwuję. TikTok był reklamowany i nadal jest uważany za platformę, na której estetykę i jakość treści zastępuje tak zwana autentyczność. Wydaje mi się, że ona towarzyszy pokoleniu Z jako pozytywna wartość: autentyczność zamiast millenialskiej estetyki i strategia przeciwko nadmiernemu konsumpcjonizmowi. TikTok funkcjonuje na falach trendów, które pozwalają twórcom wypłynąć, tyle że tu każdy może to robić po swojemu, dopasować swój wizerunek do wyznaczników danego trendu. Można tworzyć treści niszowe, ich selekcji służą hasztagi: wrzucimy „cleaningtok”, a on skieruje nas do nagrań ludzi, którzy sprzątają i opowiadają, jak to robić.

Oczywiście tiktokerzy też współpracują z reklamodawcami. Jeśli ktoś ma dużo followersów i duże zasięgi, TikTok wypłaca mu pieniądze. To nie są wysokie kwoty, ale wystarczająco motywujące, by ludzie dążyli do pozyskiwania obserwatorów. W dodatku mogą mieć poczucie niezależności od reklamodawców. Ci z kolei świetnie zdają sobie sprawę z wagi wspomnianej zmiany estetycznej. Zalecają, żeby produkt prezentować w neutralnych wnętrzach, na przykład szarych. Nie życzą sobie zbyt wielu kolorowych rzeczy, bo one odciągałyby uwagę odbiorców, którzy mają zarejestrować produkt w ciągu piętnastu sekund trwania filmu. Oczywiście na TikToku niewielu ludzi prezentuje wnętrza; więcej pokazuje, jak we wnętrzu coś zmienić. Chodzi o proces, a nie o nurzanie się w estetyce rezultatu. Proces jest ważny, a wnętrza mają tworzyć tło dla rzeczy autentycznych, nieuporządkowanych, bliskich naszemu codziennemu doświadczeniu.

AG: Trochę nie nadążam. Mówisz o chaotyczności i neutralnych wnętrzach jednocześnie.

NF: Estetyka TikToka jest po prostu mniej zdefiniowana. Liczy się w niej pole do kreatywności albo nawet antykreatywności, czyli trochę pokazywania środkowego palca temu całemu przeestetyzowaniu. Filmiki na TikToku epatują migającymi napisami, a okropne czcionki są specjalnie okropne, żeby były lepiej widoczne. W Polsce kojarzą się z wczesnym kapitalizmem, to jak jazda przez przedmieścia na wschodzie Europy: płachty, reklamy, oczy bolą. Lubię te treści, mnie to zajmuje, chcę wszystko przeczytać i ta forma dla mnie, osoby z ADHD, jest wspaniała (czasem sobie funduję ten wyrzut dopaminy, żeby trochę odpłynąć). Kolebka TikToka to Daleki Wschód – inny krajobraz społeczny i inne paradoksy rynkowe. W Chinach, gdzie ta platforma ma najwięcej użytkowników, obawiają się oni innych rzeczy w związku z odsłanianiem swojej prywatności niż użytkownik europejski (zachodnioeuropejski) czy amerykański. My w większym stopniu opieramy się na etosie indywidualistycznym, ale też na ukrytych, subtelnych hierarchiach. Nakładka estetyczna zarówno w sferze narzędzi do pokazywania tiktokowej rzeczywistości, jak i rzeczywistości samej w sobie jest w zunifikowany sposób chaotyczna. Tu się objawiają różnice kulturowe, choć wydaje mi się, że ludzie Zachodu na swój sposób się oswoili, ale także zachłysnęli tą inną formą. Szczególnie atrakcyjna jest dla tych, którzy wyrośli na memach – obrazach mocno przetworzonych w ten sposób, by natychmiast wywoływały określone skojarzenie. Analitycy estetyki kultury memowej nazywają ją antyestetyką.

Takie rzeczy dzieją się nie pierwszy raz w historii. Warto spojrzeć, w jakie okresy historyczne wpisuje się estetyka kontestacji. Kontestacji tym razem mniej widocznej na ulicach, a bardziej w przestrzeni internetu. Kiedy pisałam książkę o centrach handlowych, nawiązałam do pojęcia „nie-miejsc” Marca Augé i próbowałam wykonać prozatorskiego fikołka, że również internet jest nie-miejscem – przestrzenią wspólną podobną do innych; w tę kategorię wpisują się między innymi lotniska czy McDonaldy. Różnica polega na tym, że internetu nie kształtują osoby wysoko ustawione w hierarchii społecznej, dokonują tego użytkownicy, więc proces ten ma własną dynamikę. Cokolwiek pojawi się w internecie, natychmiast jest podłapywane przez łowców trendów. Ludzie ci próbują błyskawicznie przekuć nowinkę na sprzedaż konkretnych rzeczy, całych historii lifestyle’owych lub zachowań. Bo mamy też do czynienia z handlem zachowaniami. Na przykład żyjemy w kulturze terapeutycznej i powstają platformy związane z psychoterapią, jak choćby popularne BetterHelp, koszmarny scam. To zresztą niesamowita historia, można ją porównać do Ubera, tylko zamiast kierowców mamy terapeutów. Przedstawiciele obu tych grup zawodowych funkcjonują w systemie ekonomicznie motywowanych zasad i obwarowań, ale w dziedzinie zdrowia psychicznego taki układ przynosi obu stronom więcej szkody niż pożytku. To drastyczny przykład wyłapania przez rynek zachowań społecznych – z terapii uczyniono wybór konsumencki. Podobnie zagospodarowano inne zachowania, które wykształciły się w trakcie pandemii. Kiedy my pogrążaliśmy się w kryzysie, ktoś zrobił z tego narzędzie do generowania zysków.

AG: Tiktokowa autentyczność też ma związek z wyborami konsumenckimi?

NF: Tak. Jeszcze dziesięć, piętnaście lat temu, w przejrzałym kapitalizmie, wybór konsumencki kojarzył się z myśleniem o tym, co kupimy za nasze pieniądze. Teraz wyborem konsumenckim jest również to, czego NIE kupimy, a marki natychmiast go zagospodarowują. Natychmiast! Pojawiają się projekty z wtórnym obiegiem, na przykład Zalando z „second life”. Całe marki wyspecjalizowały się w obrocie używanymi rzeczami, na przykład Vinted – i to też jest ekonomia, to też są korporacje. Sektor greenwashingu rozrósł się jak grzybnia! Oferuje nam lepsze samopoczucie albo mniejsze poczucie winy, a nie zmianę nawyków konsumenckich. Tak naprawdę konsumpcję może ograniczyć wyłącznie inflacja, ale moim zdaniem i tak jedynie w niewielkim stopniu, za to otwiera pole dla wszelkich spekulacji finansowych, konsolidacji kredytowych czy downsizingu. Na przykład w Stanach Zjednoczonych właśnie nasila się moda na małe domy, wpisuje się także w polską rzeczywistość. W odpowiedzi na kryzys mieszkaniowy zaproponowano domki do siedemdziesięciu metrów kwadratowych budowane bez zezwolenia. Można też wybrać życie w przyczepie. Te wszystkie trendy nakręcają rynek. Mają być antykonsumpcyjne, a szybko stają się konsumpcyjne. Prawidłowość ta dotyczy również TikToka.

Eksplozja jego popularności przypadła na okres pandemii – tam przenieśli się celebryci. Równolegle radykalnie zmieniły się sposoby, w jakie korzystamy z naszej codziennej scenografii. Przed lockdownem nieliczni mogli pracować zdalnie, w jego trakcie doświadczenie to się upowszechniło i kompletnie zmieniło naszą mikrogeografię codzienności. Nasz dom, crib, ale też przestrzeń rodziny i najbliższych przyjaciół się zamknęły. Pogodziliśmy się z tym, że nasze wnętrza nigdy nie będą wyglądać jak z Instagrama, bo za dużo funkcji skupiło się w jednym miejscu. Jakoś to się znormalizowało – zapraszamy ludzi do siebie, mimo że panuje nieporządek, a my jesteśmy tacy „domowi”, w piżamie albo dresie. Choć funkcja naszego mieszkania jest teraz zupełnie inna, nadal pragniemy zachować kontakty i relacje z ludźmi, nawet jeśli angażujemy się parasocjalnie. Nie wiadomo, jakie będą tego konsekwencje, dowiemy się pewnie za kilkanaście lat, ale między innymi dlatego TikTok stał się tak popularny i zaczął pokazywać bebechy naszej codzienności.

AG: Czy to znaczy, że na TikToku pokazujemy, jacy jesteśmy naprawdę?

NF: Nie, to nie jest autentyczny wgląd w naszą codzienność, naszą rzeczywistość. Może forma jest bardziej autentyczna, ale tak naprawdę nie wiemy, jak ona się ma do rzeczywistości. Mimo przyzwolenia na autentyczność i tak mamy do czynienia z performatyką. Na TikToku ludzie często tworzą osobiste marki oparte na autentyczności, nierzadko kwestionowanej – użytkownicy żyją sprzeczkami o to, czy ktoś jest wystarczająco autentyczny. Mamy odruch łapania kogoś za słowa, szczególnie osób deklarujących pewne wartości. Za tym idzie piętnowanie albo wręcz penalizowanie zachowań, które z tego kanonu performowania autentyczności wychodzą. To jest niesamowicie ciekawe w kontekście tiktokowych celebrytów aktywnych społecznie: mówią o problemach, które dotykają nas wszystkich, a nie tylko o swojej niszy czy hobby. Jak nauczyły nas lata 90. i kultura brukowców, z czasem przejęta przez media internetowe, a następnie społecznościowe, performatyka autentyczności jest krótkoterminowa, szybko się wypala.

Wróćmy do naszego mieszkania. Wspomniałam na początku, że pojawiła się performatywność cyfrowa. Nawet jeśli w trakcie zooma wkleisz sobie jako tło jakąś fotografię, to też jest rodzaj scenografii, ludzie ją obserwują. Oczywiście czasami, na przykład w przestrzeni domu, performans miesza się z autentycznością. Ulotna performatyka łatwo przekleja się do naszych codziennych zachowań. Nie poprzestajemy na śpiewaniu piosenki z reklamy; odtwarzamy pewne zachowania, a konkretne sformułowania przechodzą do naszego codziennego języka.

AG: To nie jest nowe zjawisko, dlaczego zatem należy poświęcać mu uwagę?

Ponieważ odzwierciedla idee przyświecające danemu społeczeństwu. Obraz naszego życia jest ideą rozgrywaną na scenariusze codzienności i ich scenografie. Konsumpcja wrosła w naszą tożsamość, ale tożsamość performowaną. Na wielu płaszczyznach przekazujemy, w mocno zunifikowanym i zglobalizowanym świecie, informacje na temat statusu społecznego, naszych zarobków, nie zawodu, pasji, otwartości na rozmowę. To subtelne sygnały, więc nasza wrażliwość mocno się na nie wyostrza. Dlatego tak ważne jest badanie tej performatyki, chociażby przez pryzmat social mediów. Zajmuje się tym kilka dziedzin humanistyki: socjologia codzienności (fascynuje mnie), antropologia, etnografia internetowa. Warto im się przyglądać, chociaż często nie są traktowane do końca poważnie. Nie jestem akademikiem, ale namiętnie konsumuję badania. Siedzę przed komputerem po dwanaście godzin dziennie, więc mam wrażenie, że wszystko dostrzegam i wyciągam wnioski, ale na to potrzeba czasu i przestrzeni na refleksję. Ujmując to metaforycznie: media społecznościowe są jak wideo z TikToka; kręcą się, a ja nie zdążam dostrzec, co na nich jest, ani zbadać tła. Lubię narzekać, że publikowane są artykuły na temat zjawisk sprzed dziesięciu lat, ale rozumiem, że tak wygląda cykl życia naukowego: zanim się pozyska grant na badanie, zanim się obliczy, zrealizuje i opublikuje, uzyska recenzję, jakieś medium zdąży kompletnie stracić na znaczeniu. Niestety, zmiany w codzienności, również cyfrowej, zachodzą szybko, więc badanie ich w tradycyjnym modelu naukowym może być nieco zawodne.

Tak czy inaczej, właśnie poruszając się w obrębie humanistyki, możemy zestawiać ze sobą idee – nasz wybrany ideał, który stał się może bardziej autentyczny albo przybrudzony, z problemami społecznymi dotyczącymi na przykład konfliktów czy trudności. Albo zastanawiać się, jak on się ma do aktualnych sposobów funkcjonowania ekonomii. Jak reagujemy na kryzys lub zagrożenie bezpieczeństwa? Czy potrzebujemy uciekać w świat fantazji lub idealnych obrazów, żeby nasz ideał pozostał wypolerowany? Jakie wspólnoty się tworzą na podstawie czegoś, co jest mniej idealne, bliższe autentyczności, a jakie na podstawie tego, co wypolerowane? Wychodząc od estetyki mediów społecznościowych, możemy sięgać głębiej i coraz lepiej rozumieć zarówno nas samych, jak i rzeczywistość, w której funkcjonujemy.